Les offres à durée limitée

Oubliez le début de la saison des couleurs. Pour des centaines de milliers d’enthousiastes, le début officiel de l’automne chaque année est le jour où Starbucks remet à son menu ses lattés à la citrouille épicée, aux environs de la Fête du Travail. Le « PSL », ainsi nommé par des légions d’amateurs, constitue l’un des meilleurs exemples du bienfait appréciable possible d’une offre à durée limitée pour une entreprise, dont les boulangeries-pâtisseries et restaurants à service rapide offrant des produits de boulangerie-pâtisserie. Le compte Twitter de PSL est suivi par 120 000 adeptes. L’élaboration d’une offre à durée limitée peut exiger bien des efforts, et il se peut que les bénéfices éventuels le justifient. Selon Forbes, Starbucks a tiré environ 100 millions de dollars en revenus de ventes de PSL seulement.

Transformer une offre à durée limitée en succès à long terme.

Établir des limites 
La raison clé du succès remporté par plusieurs offres à durée limitée est la rareté perçue, qui suscite de l’emballement et un sentiment d’urgence favorisant les ventes. Voilà qui explique peut-être pourquoi les offres à durée limitée ont constitué 74 % de l’activité menu dans les grandes chaînes, selon un rapport Datassential de 2013 réalisé pour l’International Foodservice Manufacturers Association. Avant de vous lancer dans une offre à durée limitée, sachez toutefois que la même étude a montré qu’un trop grand nombre de ces offres lassait les clients qui percevaient l’assaut d’articles furtifs au menu comme un truc de marketing.

Être en harmonie avec la saison 
Il faut débuter de manière saisonnière et affiner ensuite les tendances par catégorie. « Nous trouvons que les offres à durée limitée sont optimales quand elles sont pertinentes à la saison en cours et tiennent aussi compte de la saveur en vogue et des tendances en matière de desserts, affirme Benjamin Stanley, directeur R&D innovation chez Baskin-Robbins, propriété de Dunkin Brands Group. Ainsi, le programme Saveur du mois de Baskin-Robbins met-il en vedette les notes de la saison. « C’est une part importante de cette stratégie d’offre à durée limitée que d’offrir à nos clients quelque chose de nouveau à essayer régulièrement, comme une nouvelle saveur de crème glacée. » On peut relever le niveau des tendances saisonnières en recourant à des ingrédients locaux, articles réconfortants haut de gamme et options ethniques authentiques.

Miser sur l’émotion 
On peut pousser plus loin et relier son offre saisonnière à durée limitée à un souvenir ou à une émotion positive. Voici ce que déclare Natasha Case, pdg de Coolhaus, un concept de dessert rapide décontracté. « Nos offres à durée limitée les plus percutantes sont celles qui déclenchent un lien émotionnel à une saison. Cet été, nous nous sommes réellement concentrés sur le concept d’escapade. Existe-t-il un dessert qui, d’une seule bouchée, vous transporterait illico à une destination tropicale? » Voilà comment elle en est venue à la collection « Îlot de desserts », qui met en vedette des sensations saisonnières comme le gâteau-sandwich à l’ananas.

Profiter de l’effervescence 
À moins de frapper le gros lot du genre PSL, il faudra plus de ventes que le potentiel d’une offre à durée limitée pour faire revenir les clients à longueur d’année. Après avoir attiré les clients dans votre établissement par une telle offre, vous devez leur donner une raison d’y rester. Un moyen simple consiste à donner des échantillons lors du prochain spécial. Ainsi, Starbucks sert des échantillons miniatures de ses boissons hivernales de spécialité aux clients qu’attire le favori automnal.

« Nous trouvons que les offres à durée limitée sont très utiles pour faire parler de nous et susciter de l’enthousiasme à l’égard de la marque Baskin-Robbins, affirme M. Stanley. » En période d’affluence suscitée par une offre à durée limitée, comme en tout temps d’ailleurs, Baskin-Robbins invite les clients à essayer chaque saveur, qu’il s’agisse d’une saveur temporaire ou toujours d’actualité. « Nos clients adorent avoir l’occasion d’essayer quelque chose de nouveau lorsqu’ils nous rendent visite, même s’ils finissent par choisir l’une de leurs saveurs favorites, comme Praliné et crème ou Fudge et amandes Jamoca, ajoute-t-il. ». N’est-ce pas là un mariage idéal? Les clients ont un favori dont ils ne peuvent se passer et l’entreprise profite d’un regain d’énergie provenant d’offres à durée limitée.

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